作者：安通纯 来源：原创 发布日期：08-26
一 | 苹果的起步不好。当地时间1月2日，库克向投资者发出了一封公开信，称其“吓坏”了苹果公司在2019年第一个交易日的股价下跌超过7%。第二天，余伟保持不变，近10%的大幅下跌刷新了苹果自2013年以来的最大单日跌幅。到目前为止，苹果市值已蒸发超过4000亿美元，而去年10月的峰值为万亿美元。 How could a single school become the birthplace of multiple "firsts"? It was here that the first Communist Youth League branch composed of ethnic minority members in the history of the Communist Party of China was established, along with the first Party branch made up of ethnic minority members. It also became an important base for the Communist Party of China's ethnic affairs work during its early years. A century of heritage and dedication continues to thrive. Today, the former site of the Mongolian and Tibetan School has become the country's first Experience Hall for the Community for Chinese Nation, where more stories of ethnic unity continue to unfold. Producer: Ren Shuai Planner: Tong Yao Director: Yao Qi Cinematographer: Yao Qi, Wu Zhenjun Packaging: Ma Ji Voiceover: Yang Yalong Translation Proofreader：Feng Shuang Promotion: Chen Weiyi, Li Huiling, Dai Chen 
。在引发股票价格“地震”的公开信中，苹果将其2019年第一季度的收入预测修改为840亿美元，低于此前的890亿美元至930亿美元。
二 | 对于苹果来说，这是16年来的第一次。库克在信中提到中国11次。他列举了iPhone在大中华区销售疲软的主要原因，并作了长篇大论的阐述，进一步指责中国经济增长放缓以及中美之间的贸易摩擦。然而，就在去年11月，在同样的政治和经济形势下，库克曾宣称苹果在中国的业务“非常强大”。在一封来自中国的公开信中，人们普遍认为苹果淡化了其定价和产品创新问题，而忽视了过去两年中国市场日益疲软的危险局面。因此，高盛（Goldman Sachs）的分析师们将苹果与前手机大王诺基亚（Nokia）进行了比较，甚至将美国著名科技媒体人物卡拉•斯威舍（Kara Swisher）在《纽约时报》（New York Times）上问道：“这将是苹果时代的终结吗？”库克不同意那震耳欲聋的声音。他在1月9日接受CNBC采访时说，苹果的健康状况正处于最佳状态，其不断增长的生态系统“从未如此强大，可能被对手低估”。从10月份开始的中国市场的突然变化的第一季度是苹果销售的黄金时期。随着新产品的集中销售和年底假日购物季的支持，过去一年的收入一直令人惊讶。但是在2019年第一季度，也就是将于1月29日发布的时候，苹果，这家高度重视自己的公司，却无法提供一张令人满意的报告卡。”库克在1月2日致投资者的一封信中表示：“尽管我们预计主要新兴市场将面临一些挑战，但我们没有预计经济放缓的程度，特别是大中华地区。”事实上，我们的大部分收入不足，以及全球收入同比下降超过100%，都发生在iPhone、Mac和i.Pad产品线的大中华区。他还声称，iPhone的收入低于预期，尤其是在大中华区，这是主要原因。接着库克谈到了中国经济放缓和中美贸易摩擦，试图将苹果第四季度的“失败”归咎于中国的宏观经济形势。一方面，他表示，“中国经济在2018年下半年开始放缓”，另一方面，“中国经济环境进一步受到与美国贸易紧张局势升级的影响。
三 | ”随着不确定性加剧的气候影响金融市场，似乎这种气候也影响到消费者。本季度，我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。库克还提到了其他对业绩有影响的因素，包括美元走强带来的外汇压力，以及全球对iPhone交换的需求，由于电池更换价格较低，iPhone交换的需求同样疲软，但不是太多。
四 | 时间回到2001年11月1日。在当天举行的苹果第四季度盈利大会上，库克表示，苹果在上一季度在中国实现了16%的增长。”上个季度我们在中国的业务非常强劲…尤其是iPhone的两位数增长。当时，库克明确表示，他不会将中国列为一个增长困难的国家。仅仅两个月，中国，这个世界上最大的智能手机市场，就成了一个拖累和挑战，从库克的“小甜心”到一些惊喜。针对库克在谈到中国市场时“绘画风格”突然发生的变化，彭博社技术专栏作家Shira Ovide批评苹果故意拖延告诉外界中国市场陷入困境。中国的情况可能变化太快，但智能手机市场的总体趋势并不新鲜。为什么库克以前不承认？她认为，作为一家上市公司，苹果违背了向商业投资者开放的首要使命。”它只是否认现实，直到它不能否认。市场研究公司Wedbush Securities的分析师丹尼尔•艾夫斯（Daniel Ives）表示，苹果预测iPhone销量达到“小数点后第三位数”的能力，正是该行业对收入预期突然下滑感到震惊的原因。这是苹果在iPhone时代最大的误判，”他说，并指出库克对宏观经济问题的重视可能只占苹果自身问题的20%和80%。从根本上说，这是苹果在高管层的问题。苹果资本投资顾问公司（Apples Capital Investment Advisor）首席经济学家哈尔埃丁斯（Hal Eddins）同意库克关于中国宏观经济层面的言论可能是“以贸易动荡为借口掩盖过去一年自己的错误”。一些分析人士质疑苹果自身的行为是症结所在：随着中国手机制造商竞争力的提高，近年来好产品越来越少，对高价格的不懈追求，导致了苹果产品销售和市场份额的逐渐丧失。库克在1月2日的一封信中还表示：“市场数据显示，大中华区的智能手机市场大幅收缩。
五 | ”这是一个正在发生的事实，但他没有提到的一件事是，苹果在中国的市场份额在“收缩”下正在迅速下降，而华为、Oppo和维梧等中国竞争对手正在强劲增长。据IDC数据，苹果在中国的市场份额已从2018年第一季度的11.2%降至第三季度的7.5%，而华为一直处于领先地位，平均市场份额为25.5%。《华尔街日报》分析称，苹果公司缺乏引人注目的新功能，但它并没有完全意识到，与竞争对手的“质量更好、价格更低”的产品相比，苹果在价格敏感市场的定价能力有所下降。市场研究公司IDC的分析师Kiranjeet Kaur说：“苹果在中国的销售业绩好几个季度一直表现不佳，部分原因是其价格太高，达不到1000美元的水平。
六 | 投资银行Atlantic Equities的分析师James Cordwell指出，投资者现在对苹果的“激进定价”在多大程度上加剧了目前收入预期的“令人尴尬”的下降，以及从长远来看，它将对苹果的iPhone定价产生何种影响感到困惑。
七 | 分析人士指出，如果苹果继续保持其高端定价策略，用户的转换周期也将增长，潜在的新客户可能会选择更便宜的替代品。”这对苹果来说是一个挑战和棘手的问题，”苹果知名分析师托尼·萨科纳吉说。没有简单的解决方案。在巨人们肩上重蹈覆辙的更为棘手的是，苹果在移动互联网时代对iPhone销售的红利似乎达到了顶峰，但iPhone的销售仍然占苹果总收入的60%以上。
八 | 库克自己的光环很大程度上是由于iPhone产品线“站在前辈的肩膀上”销售的成功。
九 | 尽管在他的领导下，苹果推出了新产品，如Apple Watch和Irpods，这些产品在市场上也表现良好，但它们仍远不能像iPhone那样扮演行业变革者的角色。这是一个“先人植树，后人乘凉”的故事。只是一切都有一个循环。现在，iPhone产品线创造的奇迹正在慢慢消失。萨科纳吉说，苹果可能在中国面临宏观经济挑战，但这并不是科技巨头必须面对的最大问题：“苹果没有足够的强有力的理由吸引消费者购买新手机。
十 | 我认为这是一个核心挑战。
十一 | 根据追踪设备销售的Baystreet Research的数据，仅四年前，美国消费者每24.4个月就升级一次手机，但在最近一个季度，手机的更换周期已经增加到36个月。预计今年美国消费者的转换周期将进一步延长，平均为38.7个月。《纽约时报》辩称，人们将不再像以前那样购买iPhone。在发达国家，几乎每个人都有智能手机，很难再找到新的用户。就智能手机的购买趋势而言，中国等新兴市场正与发达国家一样。
十二 | 因此，苹果在销售iPhone时越来越依赖于旧iPhone现有用户的更新。
十三 | 也就是说，60%的收入仍然取决于iPhone的销量，随着智能手机市场逐渐饱和，手机产品的创新突破越来越少，价格上涨，苹果目前依赖的重要收入基础正在瓦解。在高盛（Goldman Sachs）分析师罗德•霍尔（Rod Hall）看来，这与诺基亚（Nokia）相似，后者曾是一家引人注目的公司。十多年前，在功能机器的最后一次繁荣时期，诺基亚发现了市场的一系列变化，随着市场的饱和，他们开始希望用户能够升级他们的设备。与当前情况类似，2008年的金融危机冲击了诺基亚的预期，用户更换手机的频率越来越低，从而打开了智能手机时代功能手机霸权的大门。因此，Rod Hall将苹果明年的股价预测从182美元下调至140美元，并认为苹果将进一步下调其2019年全年的营收数据。服务业并不是16年来的第一个收入预警，这使得质疑苹果未来的声音非常响亮。据苹果前营销总监迈克尔•加滕伯格（Michael Gartenberg）称，1月2日致投资者的信“可能是库克担任首席执行官时所做的最困难的事情之一。”库克清楚地明白，占公司营业收入一半以上的iPhone设备销售是不可持续的。因此，在最近的财政季度，库克强调服务收入在整体收入增长中的作用越来越重要。库克在1月2日给投资者的一封信中表示，尽管业绩令人失望，但苹果在许多其他领域仍表现良好。”本季度服务收入超过108亿美元，在每个地区都创造了新的季度记录，预计2016年至2020年，我们的业务规模将翻番。”包括应用程序商店、iCloud、Apple Pay、iTunes和Apple Music在内的服务已经成为苹果最大的增长引擎之一，并且是苹果在移动业务之外的主要收入来源。增长率已经连续多个季度超过了移动硬件的销售。根据苹果公司的估计，到2020年，服务业的年收入将达到500亿美元。经济学家扎卡里·卡拉贝尔（Zachary Karabell）在《连线》（Wired）杂志上写道：“要退后一步，苹果正在出现一种新的战略：以比大众市场竞争对手更高的价格销售更少的iPhone和设备，如Mac和手表，然后为数百万用户提供负担得起这些设备，并通过应用程序和Watc获得可观收入。他们愿意为他付出代价。没人知道这是如何运作的，但在智能手机和电脑已经饱和的世界里，这无疑是一种可行的方式，许多供应商以更低的价格提供与苹果类似的功能。然而，对于硬件公司来说，这样的转型并不容易。如今，IBM已成为一家咨询软件服务公司。它仍然是有利可图的，但远不如以前强大。惠普在分拆后也是如此。黑莓正挣扎在死亡边缘，不再涉及硬件业务，但现在它是一家利润微薄的软件和加密公司。对苹果来说，这些教训不是好兆头。
十四 | 具体来说，苹果的业务，专注于服务业务，寻求转型的突破，似乎仍然是一个上限增长方向。毕竟，苹果的服务业务基本上是基于iPhone的“基础设施”，即使是像Airpods和Apple Watch这样的新库克时代的产品也依赖于iPhone设备或iOS生态系统。在iPhone的基础上寻求突破肯定能在短期内保持性能增长，但从长远来看，这并不是一个彻底的解决办法。长期关注苹果动态的彭博社记者马克·古尔曼（Mark Gurman）表示，“苹果需要超越其核心产品。”换句话说，苹果需要在iPhone之外找到下一部“iPhone”。苹果，这个行业的领头羊，如何适应新的形势并向前发展，无疑将是一场引人入胜的戏剧。
十五 | Karabell说，苹果已经到了这一点，再次引起人们对大公司面临的关键问题的关注：当公司触及上限时，他们应该怎么做？当曾经被视为标准的开发模式已经过时和迂腐时，如何找到一个新的“护身符”？展望乔布斯推出iPhone时代后的未来几年，悲观的公众舆论预测的iPhone帝国崩溃的危机正在成为一个越来越可能的未来。库克的苹果需要给世界带来一个新的“惊喜”。作为苹果公司的首席执行官，库克带领公司取得了巨大的成功。更准确地说，这是一个前所未有的商业成功。苹果的股价上涨了近200%，年收入翻了一番。去年8月，苹果成为美国历史上第一家突破万亿市值的公司。
十六 | 在表面的浮华和荣耀中，投资者和分析师选择性地忽视了诸如2007年库克时代的iPhone等突破性产品的缺乏。随着2007年iPhone的推出，许多技术人员将这一事件比作寒武纪的爆炸。5.2亿年前的寒武纪生命大爆炸是地球生命史上具有里程碑意义的进化事件。在这一时期，生活的多样性急剧增加。Recode联合创始人卡拉•斯威舍（KaraSwisher）表示，如果没有iPhone和后来的Android，就不会有今天的Uber、Lyft、Tinder和Spotify。她将把以iPhone为核心的智能手机的“爆炸”称为“最新的创新爆炸”，但她相信现在智能手机已经走到了生命的尽头。
十七 | 这对厨师来说是一个严峻的挑战。”分析师丹尼尔·艾夫斯说：“这将是库克职业生涯中最具决定性的时刻。”基于苹果已经开始在移动电话市场以外开发的细分市场，汇丰已经概述了库克未来可能的成功方向：AR眼镜、交通和汽车驾驶以及数字健康。苹果的智能眼镜很可能是增强现实技术中第一款实用的日常产品，预计最早将于2020年推出。眼镜将基于现实世界的视觉构建虚拟信息，例如天气更新或用户关心的新闻推送。谷歌和其他公司已经尝试将AR眼镜投入日常使用，但到目前为止，设计工作还不尽如人意。苹果还致力于人工智能和自动驾驶仪技术。
十八 | 但大多数业内人士认为，苹果仍远远落后于其竞争对手，如Alphabet。特斯拉和威莫在自动驾驶领域取得了许多成就，相关技术也逐渐成熟。苹果最初计划独立设计一个完整的自动驾驶仪，但现在已经开始寻求与汽车制造商的合作伙伴关系，并逐渐转向提供软件服务的角色。
十九 | 在面临严格监管限制的数字医疗领域，苹果看到了一些希望。据CNBC报道，苹果手表的健康功能已经超过了可穿戴健身技术的领先者Fitbit。此外，苹果已经开始与医疗专业人士合作，希望利用智能手表数据提供更好的患者护理。尽管数字健康业务是汇丰认为苹果未来的三大增长引擎中最快的登陆，而Apple Watch主宰了可穿戴技术市场，但它仍然是反映苹果财务报表的“其他产品”的一小类。
| 汇丰银行的分析师认为，这三项业务，尤其是后两项业务，可能会促使苹果采取更以软件为中心的战略。
| 苹果目前的核心业务是硬件。
| 在未来业务的三大布局中，AR眼镜曾经是库克高度期待的。库克反复表示，他对AR技术持乐观态度，称AR眼镜将像第一代iPhone一样具有革命性。但现在库克似乎有了一个新想法。在1月9日CNBC的一次采访中，他说苹果今年将推出“主要”的服务产品，新的服务将是“苹果多年来一直致力于的东西”，特别是在医疗领域。他说，苹果对人类的最大贡献将是在健康领域。
| 事实上，不仅仅是苹果，所有科技公司都在寻求下一代的增长。下一个“iphone”是虚拟现实、现实还是自动驾驶？人工智能还是机器人？加密货币还是数字健康？没有人能给出明确的答案，也没有人能说出下一个主流趋势将引领未来。创新比人们想象的更微妙。金钱、机会、时机和执行是必不可少的。最重要的是，它背后一定有一个好主意。正是在这样的黑暗中，这个时代的“苹果”才跌跌撞撞地摸索着。唯一确定的是，除了智能手机，库克在他选择的任何前沿领域都有着巨大的期望。苹果的下一个“iPhone”是什么？后iPhone时代是什么样的？这是库克在苹果历史转折点上不可避免的主张。他需要点燃一个火花，点燃下一代技术潮流，就像12年前用iPhone改变世界一样。
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Published on:19:34:26